¿Siguen siendo válidos los banners hoy en día?
El canal de marketing online más habitual desde los inicios de Internet ha sido el banner. En un principio, el display nació como una manera de generar tráfico hacia un site determinado, y la posibilidad de una conversión a compra quedaba relegada a un segundo plano. Las impresiones y el CTR eran los protagonistas. Con el paso de los tiempos, el papel del banner evolucionó y pasó a ser considerado como una herramienta de conversión, pero ¿y ahora? ¿Sigue siendo válido dentro de una estrategia de marketing online actual?
Si estás preparando tu próxima campaña digital, lo más probable es que ni te hayas planteado la introducción de banners porque muchos expertos consideran que este tipo de publicidad online ha muerto. Esto no es exactamente así, la verdad es que las técnicas actuales de marketing y de analítica web requieren más que nada un replanteamiento de su uso.
En la actualidad no podemos considerar crear un banner con un solo objetivo definido, sino que es necesario valorar su papel concreto dentro de cada una de las fases de una campaña online. Es decir, encajarlo de manera adecuada en el proceso de conversión. De hecho, para valorar si una campaña de banners es efectiva hoy en día debemos tener en cuenta más allá de lo que ocurre después del clic del usuario.
Así, para medir correctamente una campaña de banners debemos tener en cuenta qué puede suceder una vez que el usuario lo ve. Las opciones son esencialmente hacer clic con o sin conversión o ver el banner y no convertir o convertir por otro canal. La siguiente pregunta a plantearnos es si el efecto post view es realmente efectivo, ya que muchas campañas están activas en canales on y offline. En estos casos, lo más recomendable es tener en cuenta los datos de los 2 o 3 días posteriores a la impresión del banner.
Además, también es importante descubrir el efecto del banner en las personas que no han llegado a la conversión. De hecho, para valorarse de manera correcta, es necesario calcular la influencia de una campaña de display en todas las etapas del purchase funnel. Para empezar, un banner tiene efecto positivo en el awareness, ya que ayuda a algo tan fundamental como reforzar el branding. Por su parte, en la etapa de consideration el banner puede incidir de manera directa en el aumento en las visitas recurrentes en el tráfico orgánico y directo. Ambas etapas son básicas para poder llegar a la action, donde podremos medir las conversiones directas en las que el banner ha sido el último clic del usuario.
En cambio, la única etapa en la que una campaña de banners no nos resultará para nada rentable es en la de advocacy, en la que herramientas como la newsletter nos saldrán siempre mucho más efectivas y económicas.
